I motivi, e le soluzioni, per cui un sito di e-commerce non funziona

Avete investito un sacco di energie su un sito di e-commerce e non avete venduto niente? I motivi per cui il vostro sito non funziona possono essere tendenzialmente infiniti, che fare quindi?
Vediamo alcuni dei motivi più comuni tracciando un parallelismo con l’ambiente offline per capire perché i vostri siti non vendono. Cerchiamo in altre parole di fargli una diagnosi e trovargli una cura prima che diventi un’autopsia.

  1. Online: siete invisibili
    Offline: avete scelto di vendere beni di largo consumo in mezzo al deserto o in un nascosto sottoscala di uno stadio. In altre parole, nessuno sa che avete aperto un sito e-commerce e quindi anche se vendete i migliori prodotti del mondo nessuno li compra perché nessuno lo sa, e se lo sanno, come ci arrivano?
  2. Online: il target è sbagliato
    Offline: avete scelto di vendere a mezzogiorno ai beduini del deserto una buonissima cioccolata bollente. In altre parole vi state rivolgendo ad un’audience non consona con il tipo di prodotti o servizi che offrite. A chi volete rivolgervi davvero?
  3. Online: accessibilità
    Offline: il vostro sito non si vede su tablet e smartphone (tutti o solo alcuni modelli) perché non avete fatto dei test in precedenza. Ad esempio, è in flash? Perfetto. È come dire che avete creato un negozio sul cucuzzolo della montagna o al centesimo piano di un palazzo ma avete dimenticato di costruire una funivia o un ascensore. Solo pochissimi eletti con buone doti atletiche potranno beneficiarne. E gli altri?
  4. Online: credibilità e sicurezza
    Offline: il vostro sito appare come un sito non professionale/inaffidabile. In pratica è come dire che avete organizzato il miglior party dell’anno e avete fornito una limousine per portare le persone alla festa. Ma quando arrivano, pretendete che il party avvenga lanciandoli con le limousine dentro un burrone. Non è pretendere un po’ troppo dagli utenti?
  5. Online: conversione da utenti a clienti
    Offline: avete investito un sacco per portarli sul vostro sito ma una volta arrivati i clienti non comprano? Le agenzie vi rispondo che il loro lavoro l’hanno fatto, perché il loro compito è portare le persone al ristorante (in questo caso il vostro sito), ma poi sta a voi renderli soddisfatti con quello che gli offrite da mangiare. Così da farli diventare clienti abituali e farli ritornare. Un po’ come in negozio, qualcuno che aiuti a cercare la taglia giusta e ci indichi dove trovare il pezzo giusto per noi ci vuole, no? Se poi magari ci sorride è anche meglio, giusto?
  6. Online: il processo d’acquisto
    Offline: una pagina del sito non si carica? Non si trova il bottone per andare allo step successivo? Perfetto è come dire: “sono dentro in negozio, ma non si trova dov’è la cassa”, oppure “ci sono migliaia di persone in fila e non si capisce da che parte andare”. Chi comprerebbe mai così?
  7. Online: rilevanza
    Offline: avete investito sulle keywords con Google Adwords, ma quando il cliente arriva nel vostro sito non trova quello che cerca e torna indietro al risultato successivo del motore di ricerca? In pratica è come se mettete un’insegna che dice che siete un bar ed in realtà siete una gioielleria. Se sto cercando un bar magari ho sete e ho fame e voglio stare con gli amici, non compro gioielli (e mi arrabbio perché hai provato pure a vendermeli).
  8. Online: sito contro app e contro i social
    Offline: avete investito sul sito e-commerce e non avete un’app da cui si possa comprare e/o non vendete dove ci sono vaste audience tipo su Facebook? È come dire che vi ostinate a non vendere nei centri commerciali, ma solo nei centri storici. Bellissimo e virtuoso, ma il sabato pomeriggio le persone della vostra città magari opteranno per il centro commerciale e voi lì non ci siete. In altre parole, chiedetevi se forse vi state perdendo una buona fetta di utenti che adorerebbe comprare mentre sta andando al lavoro tramite smartphone o la sera con un tablet davanti alla TV.
  9. Online: i clienti comprano ma poi non tornano
    Offline: sicuri che la consegna sia avvenuta con successo? Avete una DEM (Direct Email Marketing) che tramite newsletter ricordi loro che state ancora vendendo? In fin dei conti, anche i negozi di tanto in tanto ti fanno arrivare i volantini a casa con le offerte della settimana, hanno programmi di loyalty che ti fanno avere premi e sconti a fine anno e così via. Voi cosa aspettate a farli sentire speciali?

Cerchiamo ora di capire come trasformare questi problemi in opportunità e come scoprire se il vostro sito di e-commerce sia o meno affetto da tali patologie. Teniamo bene a mente una cosa però: se un prodotto online non si vende non è una buona motivazione per cambiare il suo prezzo. Piuttosto, è una buona occasione per cambiare il suo piano di marketing.

  1. Siete invisibili online
    Valutate tramite i molti strumenti di Google analytics quanto traffico registra il vostro sito Web, quanti visitatori sono nuovi e quanti ritornano, quanti ne arrivano di nuovi dopo l’implementazione di varie azioni di marketing, quale porta maggiore traffico di qualità? Ovvero il maggior numero di prospect che poi effettivamente comprano?
    SOLUZIONE: attività di SEO (Search Engine Optimization, ottimizzazione organica nei motori di ricerca) e SEM (Search Engine Marketing) a cui aggiungere la Comunicazione sui social network 
  2. Il target è sbagliato
    Andate a vedere ad esempio la percentuale di bounce rate nelle vostre analytics ed incrociate il dato con il tempo trascorso sulla pagina, ovvero quante persone arrivano al sito, vedono per pochi secondi la pagina ed immediatamente se ne vanno dal sito. Se avete un video di presentazione, le metriche giuste sono in grado di dirvi se viene visto oppure no, e quale parte è la più rivista.
    SOLUZIONE: la revisione del piano strategico con corretta identificazione di targeting e positioning a cui far seguire del buon advertising e molte attività di comunicazione mirate
  3. Accessibilità
    Con i test riuscite a scoprirlo, ma anche le metriche vi vengono incontro perché potreste vedere che non vi arriva in alcun modo traffico da mobile, e la cosa è di certo sospetta visto l’ampio utilizzo che ne fanno gli utenti.
    SOLUZIONE: fate testare il sito tramite beta test e focus group da chi ve l’ha sviluppato e testatelo voi stessi su ogni tipologia di browser e device
  4. Credibitilità e sicurezza
    Provate a fare ad esempio una sentiment analysis per vedere cosa si dice del vostro sito e dei relativi prodotti e servizi che offrite. Se non volete investire su sofisticati software per il monitoraggio della vostra reputazione online ce ne sono di gratuiti: non ultimo Google Alert, che, se appropriatamente impostato, vi avvisa se qualcuno parla di voi (e come).
    SOLUZIONE: certificate il sito per rassicurare gli utenti, non fornite informazioni contraddittorie all’interno del sito e non risparmiate troppo sul design/layout durante lo sviluppo
  5. Conversione da utenti a clienti
    Anche in questo caso le metriche ci aiutano a capire se abbiamo un problema nel convincere gli utenti una volta che visitano il sito a comprare online. Le metriche ci aiutano a trovare gli step nel processo che risultano essere colli di bottiglia da eliminare. Ad esempio, andiamo a scoprire qual è la percentuale di completamento rispetto alla percentuale di abbandono del processo d’acquisto, così come a che punto viene abbandonato. Valutiamo anche il costo per conversion.
    SOLUZIONE: capire con le metriche perché visitano il sito, ma poi non comprano e, in funzione della causa, migliorare: il design/layout del sito, la sicurezza nei pagamenti, i servizi offerti, e così via
  6. Il processo d’acquisto
    Una pagina del sito non si carica? Non si trova il bottone per andare allo step successivo? Le metriche vi possono aiutare. Fate delle modifiche migliorative incrementali. Ad esempio, se non si trova il bottone “Compra”, “Buy”, o come l’avete chiamato, provate ad ingrandirlo, poi a spostarlo in un’altra posizione, o a cambiargli colore. Vedete in quale modalità funziona meglio per un certo periodo di tempo osservando ad esempio il numero di transazioni medie del periodo e il numero di visite al sito necessarie all’utente prima di effettuare l’acquisto.
    SOLUZIONE: fate dei test con dei potenziali acquirenti prima di mettere online il sito: potreste scoprire che non è cosi semplice comprare come sembra. Fate modifiche incrementali (una alla volta altrimenti non riuscite a capire quale ha portato i migliori risultati)
  7. Rilevanza
    Il sito ha un buon traffico, ma nessuno compra. Può essere un problema di rilevanza. Avete un motore di ricerca interno al sito? Andate a vedere ad esempio qual è la percentuale di ricerche senza risultato. Può capitare infatti che i prodotti non si trovino e quindi l’utente non arrivai al prodotto giusto. Di conseguenza, alla fine decide di abbandonare il sito. In questo caso, va analizzato il customer journey che l’utente compie all’interno del sito tramite corretta definizione del funnel nel package di analytics prescelto.
    SOLUZIONE: creare un motore di ricerca interno al sito visibile e con algoritmi di ricerca sofisticati, lavorare con precisione metodica su attività di SEO e SEM. Curare le keywords e l’oggetto delle DEM (Direct Email Marketing) con newsletter dedicate
  8. Sito contro App e contro Social
    Non è detto che l’e-commerce sia la soluzione migliore per il vostro business. Potrebbe essere l’M-Commerce o l’F-Commerce, ad esempio. In questo caso è necessario rivolgersi alle metriche per capire, dove e come navigano i vostri utenti target, dove sono i buyers, qual è il customer journey che compiono, cosa cercano, come lo cercano e dove.
    SOLUZIONE: valutare modalità alternative di vendita online tramite ad esempio M-Commerce e F-Commerce e confrontare le varie modalità a seconda del tipo di target che si vuole raggiungere
  9. I clienti comprano ma non tornato
    Metriche come la customer satisfaction, la customer loyalty, la brand reputation vi aiutano a capire se c’è un problema relazionale con i vostri clienti. Valutate metriche anche come il numero di transazioni, il valore medio dell’ordine, il valore medio per visita, il numero di visite prima dell’acquisto. Assicuratevi però che il motivo per cui non comprano non sia dovuto a mancata consegna o altri motivi. Fate survey per misurare la customer satisfaction ed eventuali problemi emersi.
    SOLUZIONE: fate sentire speciali i vostri utenti. Ad esempio, prevedete un programma fedeltà, magari promuovete offerte dedicate a chi vi segue su Twitter, incentivate a comprare tramite coupon su Facebook, differenziate l’offerta rispetto a quello che vendete in negozio. Provate ad utilizzare strategie di bundling, unbundling, trading up, cross-selling.

Più in generale andrebbero testate diverse modalità su un campione ristretto di utenti, in modo tale da vedere quale di queste funziona meglio. Quella che funziona sarà poi l’offerta che diamo all’intero mercato. Ad esempio, se volete inviare una DEM, provate varie versioni. Ad un 5% mandate un’email con un oggetto ad un altro 5% con un altro oggetto a parità di condizioni. Quella che converte maggiormente sarà quella che mandate al restante 90% del database.

È importante capire cosa sta accadendo nel sito, perché si verificano tali situazioni e soprattutto cosa fare per correggere i problemi emersi. Vanno definiti i KPI (Key Performance Indicators) da misurare, la cadenza temporale con la quale si vogliono misurare questi indicatori, di come si vogliono misurare, ad esempio con quale statistical package tra i vari strumenti attualmente a disposizione online.

L’analisi e la comprensione dei dati di analytics aiutano nella definizione delle strategie di marketing online e nel miglioramento delle perfomance complessive, rivelando insights interessanti ed azioni correttive, che portino ai risultati attesi. Queste metriche sono in grado di fornire risposta a domande gestionali complesse, e di trovare le iniziative corrette per convertire efficacemente i visitatori del sito in clienti, fidelizzandoli tramite iniziative di CRM sviluppate in modo specifico per loro, grazie alla definizione del customer profiling reso possibile proprio grazie alle metriche stesse.

Internet ha le maggiori potenzialità di misurazione mai viste finora nella storia del marketing e ci fornisce l’opportunità di provare diverse soluzioni finché quella che realmente funziona si trova. È un processo unico nel suo genere per il marketing, è però necessario prendere consapevolezza di tutta una serie di passaggi chiave e di dinamiche per poterne beneficiare adeguatamente. Come dicevo all’inizio i motivi per cui un sito e-commerce non vende possono essere tendenzialmente infiniti, contattatemi via email per un test diagnostico sul vostro specifico caso.

[Rielaborazione di un articolo di Silvia Vianello per chefuturo.it]


Questo post è stato inserito
mercoledì 29 agosto, 2012 alle 12:24 e appartiene alla categoria Internet, Marketing, Social Networks.
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