Food: se dobbiamo creare posti di lavoro cambiamo (almeno) il packaging

Può capitare di trovarsi all’estero e assaggiare prodotti alimentari che sono italiani solo in apparenza. Parmigiano ribattezzato parmesan, fettuccine maschili (fettuccini), affettati di dubbia provenienza genericamente targati “Bologna”. E le differenze non sono solo grammaticali, naturalmente.

Viene da domandarsi come sia possibile che prodotti simili riescano a trovare mercato. E che mercato. Del resto basta una lettura superficiale dei giornali per apprendere che i dati dell’export alimentare italiano, quello vero però, sono così così. Anche qui, vista l’indubbia qualità del food made in Italy che il mondo intero ci riconosce, la sorpresa è legittima.

Per sciogliere l’arcano si scomodano esperti di economia aziendale, logistica e sistemi gestionali. Studiosi dello sconfinato, ricco, settore dell’italian food. Problemi di distribuzione, mancati accordi internazionali e altri complessità macro economiche vengono citate per spiegare, e spiegarci, come sia possibile che i prodotti italiani nei supermarket stranieri vengano superati nelle vendite dai loro clone sgrammaticati del mercato estero.

Forse serve un master in sistemi gestionali per capirci qualcosa. Ma anche senza simili certificazioni, per vederci più chiaro si possono sempre fare escursioni nei supermercati di mezzo mondo. E scoprire che in realtà le differenze tra i prodotti italiani e gli altri non sono solo attinenti al palato.

Colpisce soprattutto, a parita di scaffale che ciò che contraddistingue molti (ottimi) prodotti italiani, dai finto-italiani “italian sounding” made in USA e altrove è un vero e proprio “spread visivo”. I corridoi di un Sainsbury qualunque, restituiscono un mondo capovolto: immangiabile pesto inglese impacchettato in graziosi barattoli con etichette che sembrano scritte a mano dai contadini della lunigiana.

L’immagine stessa della genuinità della campagna italiana e della sua sapienza contadina. Per la gioia visiva del pubblico comprante. L’omologo pesto italiano invece, (che a livello qualitativo in confronto sembra da 3 stelle Michelin), il più delle volte ha un’immagine che si potrebbe definire da economie emergenti.

Quei paesi in cui le parole “grande industria” evocano ancora progresso, piuttosto che inquinamento e omologazione. Si dice pesto ma si potrebbe dire pasta. Improponibili spaghetti anglosassoni predisposti alla (s)cottura hanno spesso un packaging molto più convincente nella sua italianità di quelli che italiani lo sono sul serio.

La lista può andare avanti, Olio d’oliva, formaggi, caffè, cioccolata. Un mondo di delizie alimentari che da est a ovest il mondo da sempre ci invidia. Le aziende italiane però sembrano determinate nel proporre anche ai mercati esteri quello che fanno per il mercato interno, ossia del packaging che solo noi italiani possiamo capire, o quantomeno tollerare. Un tempo non era così, si sa.

In molti collezionano le belle scatole dei biscotti Gentilini del primo 900, qualche pacco vintage della Barilla che fu. O l’immancabile barattolo di latta della Coccoina (si mangia anche quella, almeno da bambini). Dagli anni 80 però in Italia le grandi aziende alimentari e agenzie di pubblicità hanno stabilito che per vendere alimentari si deve utilizzare un’iconografia rassicurante e fumettosa, con immagini per adulti-bambini.

Packaging che fanno largo uso di parole tendenzialmente volano e si deformano, grazie all’uso generoso di effetti speciali. Tutto è spesso un po’ pastello anche se a volte ci sono colori forti, purché ombreggiati. Food da fantascienza insomma. Immagini nè vecchie né nuove, a metà tra foto e rendering 3d. Non mancano nemmeno le rievocazione del passato (le casette coi mulini, e fornai buoni).

Un passato ridisegnato come un fumetto Manga. Piccolo mondo antico, generosamente ritoccato in Photoshop però. Quello del food packaging italiano è un universo separato dal mondo esterno, verso il quale noi, mercato interno, abbiamo sviluppato anticorpi robusti. Sappiamo infatti che nascosti in sospetti involucri giallini pieni di impicci grafici si celano spesso dei buonissimi biscotti.

E ce ne infischiamo se l’ottimo olio d’oliva toscano o pugliese sembra imbottigliato in poverissime fabbriche ucraine. E’ roba buona, che visivamente segue regole “altre” rispetto al resto del mondo postindustrializzato di cui anche l’italia fa parte. Cose che non hanno senso, e allora?

Il consumatore italiano ormai sa quali sono i canoni e di più non chiede. Alternative comunque nei supermercati normali comunque non ce ne sono. I problemi come al solito vengono dall’Europa. E non solo. La “shopping class” globalizzata ad esempio negli anni ha scoperto il gusto per la pulizia del minimalismo nelle confezioni di prodotti alimentari. Scatole sobrie di un’eleganza moderna e attenta alla qualità della materia prima.

Purezza anche tipografica, niente ombre e sfumature. Packaging che fanno uso di fotografie belle per davvero. Saranno magari dei mediocri piselli congelati quelli che contengono, ma a giudicare dal packaging sembrano still life. Per non parlare del successo dell’estetica vintage (spesso proprio di matrice italiana) di cui sopra. Packaging di vario tipo che fa un uso astuto quanto intelligente di elementi araldici, italiani naturalmente…

Questa evoluzione del gusto tout court, dovrebbe beneficiare proprio l’industria italiana, che quei prodotti li produce da decenni. E bene. Quale cucina meglio si presta per sua vocazione a essere rappresentata in modo essenziale e senza additivi neanche grafici? Ma le aziende italiane non fanno la spesa da Wholefoods, Loblaws, D’AG o Tesco. Altrimenti si sarebbero accorte che anche fuori da Eataly chi compra prodotti ”italiani” lo fa anche perchè all’Italia associa un quoziente di valori intangibili quanto precisi.

Un’idea di cucina semi-artigianale, genuina, invenzione di un paese antichissimo. Suggestioni semplici oltrechè assai spendibili, ma pressochè assenti nel modo in cui il food italiano viene promosso e venduto. La sensazione forse poco scientifica è che le aziende itlaliane abbiano volontariamente disertato una (preziosa) posizione di mercato. Complice la pigrizia del marcato interno, forse.

Sarà quindi colpa di complessi fattori macroeconomici se nei supermerkati da Dubai a Filadelfia i prodotti italiani veri sono finiti sullo scaffale del food etnico, mentre quelli degli italian fake, fatturano (a nostro danno). Ma di sicuro il packaging 1.0 non aiuta. Chissà che i recenti dati dell’export in questo settore convincano qualche azienda italiana che il mondo sarà pure globalizzato, ma il packaging nazional popolare post carosello, a differenza della cucina made in italy, non è esportabile.

[fonte corriere.it]


Questo post è stato inserito
mercoledì 3 ottobre, 2012 alle 15:52 e appartiene alla categoria Advertising, Comunicazione.
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