Social Media Influencer: ognuno NON vale uno

Le persone giuste, nei social network giusti, possono promuovere prodotti, idee, politici. Il loro singolo parere può avere un valore economico impensabile. Come cambiano pubblicità e propaganda: niente di più attuale a un passo dalle elezioni.

Non basta essere popolari
Un social media influencer non è semplicemente una persona che ha un largo seguito virtuale. Avere 1.000 amici su Facebook e 5.000 followers su Twitter non basta. Si tratta di vedere quante interazioni un utente è in grado di produrre. I post che pubblicate su Facebook ricevono al massimo 3 commenti, di cui 2 insulti? I messaggi che inviate su Twitter non ricevono un retweet neanche a pagarlo? La vostra capacità di influenzare sarà pari a 0.

Quali sono le 3 caratteristiche base di un influencer?

  1. Attività: un profilo disposto a spendersi su più social media quotidianamente e con una certa propensione, magari, a stare sul pezzo nel commentare i fatti salienti del giorno sarà considerato meritevole di un feedback di base.
  2. Interattività: un utente che non risponde e dimostra di voler imporre una comunicazione dall’alto verso il basso, sul lungo termine, non andrà da nessuna parte (non siamo in Tv!).
  3. Credibilità: in Rete basta un errore, un caso di censura, una bagarre di troppo e si può subire la gogna immediata (si pensi a tutti quei politici/giornalisti che hanno dovuto cancellare i propri account per via dei suddetti errori).

Qualità e competenza
Si tratta di certificare anche la qualità di queste interazioni. Un profilo Twitter da 100mila followers che si occupi esclusivamente di twittare spassosi luoghi comuni e battute distensive in 140 caratteri (ne troverete infiniti) difficilmente sarà ritenuto un influencer in fatto di politica o economia.

“Ad ognuno il suo”. Per far sì che un parere sia ritenuto influente, l’utente che lo ha fornito dovrà quantomeno essere considerato un opinion leader in quella determinata area tematica (vuoi per il suo lavoro, vuoi per i suoi studi, vuoi per una sua passione personale). Come d’altronde anche nella vita reale, un’idea viene giudicata anche a partire dalla considerazione che abbiamo del suo promotore. Socialmente, il consiglio di una Tweetstar giudicata competente avrà un valore economico immenso rispetto a quello di un neoiscritto. Qui, ognuno NON vale uno, checché ne dicano persone che hanno fatto fortuna proprio grazie al loro personale valore in Rete (Grillo docet).

Ma ripeto, occhio ai semplici numeri. E qui mi rivolgo soprattutto alle aziende che pensano che spendere in Twitter Advertising abbia davvero senso (nonostante la presenza di un numero surreale di fake-account acquistabili per pochi dollari). Nel Gennaio 2010 il blogger Anil Dash fu aggiunto alla “suggested user list” da Twitter, come celebrità consigliata. Passò rapidamente da 18mila a 300mila followers. Questo fu il suo commento all’improvvisa popolarità: «Sorprendentemente, però, ottengo tanti retweet e tante risposte quante ne ottenevo coi miei followers iniziali». Tradotto: non basta avercelo grosso. Bisogna saperlo anche usare, l’account.

Due casi di studio: promuovere attraverso i social
Nell’aprile 2012 la Chevrolet si avvalse di alcuni social media influencers per fini commerciali, partendo dai dati elaborati da Klout, un servizio in grado di attribuire un punteggio (da 1 a 100) agli utenti in base alla quantità e alla qualità delle loro interazioni sui social network. Vennero affidate per 3 giorni delle fiammanti Chevy Volt a 900 persone che avevano ottenuto dalla società di social analysis un punteggio superiore a 50. I risultati parlarono chiaro: furono generati 46.000 tweet e 20,7 milioni di post tra blog e piattaforme sociali varie (come Facebook e LinkedIn), contribuendo alla diffusione del brand Chevrolet, alla pubblicizzazione della nuova auto elettrica e alla vendita di tanti modelli. Il tutto, a partire dalle 900 persone coinvolte inizialmente in virtù del loro potere sociale.

Non dimentichiamo che il marketing consiste nell’arte del saper vendere.

E si può vendere tutto. Tanto un bene materiale quanto un prodotto politico. Nel novembre 2010, in occasione dell’Election Day negli USA, tramite un social message fatto magicamente comparire nella Home di 600mila utenti Facebook americani, si “spinsero” al voto 300mila persone che, altrimenti, non si sarebbero scomodate. In questo caso, partendo da un campione del tutto casuale e attraverso il passaparola sia virtuale (il social message finì per comparire, indirettamente, tra le News Feed di circa 61 milioni di utenti Facebook) che reale (tipico di chi ha una precisa intenzione di voto e ne dibatte con amici e parenti, influenzando talvolta le loro scelte) si ottenne un incremento alle urne: una vittoria imparziale, potremmo dire. Più elettori, a prescindere dal colore politico. Ma cosa sarebbe successo se, ad essere stati “pizzicati” fossero stati determinati social media influencers, magari convinti (come nel caso della Chevrolet) a sponsorizzare positivamente una certa causa anziché un’altra?

La natura ingannevole
Immaginate di conoscere il capo ufficio stampa di un politico. Sapete, a prescindere, che in quanto portavoce di quest’ultimo sarà promotore di determinati interessi. Non sarà il massimo dell’indipendenza, ma quantomeno si giocherà a carte scoperte. Voi sapete chi lui rappresenta e perché potreste dover diffidare delle sue parole.
A differenza di un portavoce ufficiale, un social media influencer è una persona qualunque nella maggior parte dei casi. E questa sua natura comune ed apparentemente innocua lo rende perfetto per promuovere un qualunque brand o “spingere” un’idea. Volete acquistare un prodotto ma non ne siete ancora del tutto sicuri: vi lasciate incantare dalla pubblicità in Tv, che è per sua natura dichiaratamente persuasiva e menzognera, o è più probabile che sia il consiglio di un amico fidato a convincervi del tutto? Questa è la differenza.

Morale: diffidate dei brontosauri digitali che, nel 2013, ritengono ancora che i social media non siano in grado di influenzare veramente le nostre vite. La pubblicità e la propaganda si stanno evolvendo. Le persone (sembrano) acquisire una maggiore capacità critica e, dunque, di autodifesa dai meccanismi di persuasione tradizionale? Beh, state certi che gli esperti di advertising e i guru del marketing politico non resteranno con le mani in mano. In un’era dominata da individualismo e personalizzazione, l’importanza di investire su “singole” persone, mirate, sancirà la fortuna delle loro campagne subliminali ed impercettibili. E voi, pensate di essere più influencer o influenzati?

[articolo di Federico Sbandi per dailystorm.it]

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