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Cos’è un white paper? A cosa serve? Come si scrive?

Cos’è?

Il White Paper è un documento utile per presentare nel dettaglio la soluzione ad un problema, i vantaggi di un prodotto o servizio offerti, l’analisi di un segmento di mercato oppure una tecnologia del tutto innovativa, ecc. La lunghezza è solitamente variabile da un minimo di due/tre fino a non oltre trenta pagine. Il punto fondamentale da chiarire è che non si tratta di un manuale tecnico! Si tratta piuttosto di un documento che, assieme al “case study”, rappresenta una parte importantissima della documentazione pubblicitaria. È uno strumento indispensabile all’interno di una campagna di marketing. Lo scopo è di consentire all’azienda di mostrare autorevolezza in un settore o su un prodotto/servizio di riferimento, di saper conoscere a fondo i problemi e anche le soluzioni ai problemi del cliente.

A chi si rivolge?

Proprio per il carattere informativo del White Paper, i destinatari possono essere i giornalisti specializzati, piuttosto che i clienti stessi, o addirittura la forza vendita all’interno dell’azienda. È un regalo che l’azienda fa al lettore interessato. E in questo modo, elargendo degli ottimi contenuti, si fa riconoscere come esperta del settore, e quindi come punto di riferimento.

Identifica il tema da trattare

È necessario concentrarsi su un tema per volta. Un White Paper deve discutere solo un argomento: focus!

Individua gli obiettivi

Ogni White Paper viene scritto per presentare un determinato argomento, ma più in dettaglio, viene scritto per raggiungere un obiettivo di marketing. Prima di iniziare a scrivere devi già avere chiaro in mente ciò che vuoi raggiungere. Alcuni esempi:

  • far riconoscere l’azienda come autorità nel settore;
  • creare consapevolezza di un prodotto o dei trend di mercato;
  • dimostrare i vantaggi unici che può offrire l’azienda o il prodotto;
  • presentare la soluzione ad un problema, persuadendo il lettore circa la convenienza rispetto ai concorrenti.

Come iniziare?

Come sempre, per realizzare dei documenti di una certa importanza, è essenziale stilare una guida di stile. In questo modo puoi assicurarti di non perdere mai di vista la forma corretta del documento. Dovresti definire immediatamente questi tre elementi:

  • Tono
  • Formattazione
  • Linee guida

Il tono e la formattazione dovrebbero sempre portare ad uno stile di scrittura asciutto e ad un’impaginazione semplice e chiara. E proprio per quanto riguarda l’impaginazione, ricorda di arricchire il testo con immagini. In questo modo migliorerai la leggibilità e renderai più scorrevole la lettura. Certo, è anche vero che bisogna dosare sapientemente immagini e parole, trovando il giusto equilibro all’interno della pagina. È importante affidarsi ad alcune regole di stile anche per le immagini. Dovrebbero seguire più o meno queste linee guida generali:

  • avere una forma e dimensione costanti;
  • avere una didascalia esplicativa;
  • essere posizionate correttamente nella pagina.

La struttura del White Paper

Il White Paper deve essere un documento strutturato. È bene sapere in anticipo quali sezioni dovrebbe contenere. Ecco di seguito allora una piccola guida per non trovarsi in difficoltà.

  • Titolo e sottotitolo. Ricordati sempre che i titoli e i sottotitoli devono essere pertinenti all’argomento trattato.
  • Indice. Introduci subito i contenuti del tuo documento.
  • Executive Summary. Questa è sostanzialmente l’introduzione al documento. Solitamente viene utilizzata per fare una sintesi dei punti salienti ed attirare così l’attenzione del lettore, il quale deciderà se continuare o meno ad approfondire l’argomento.
  • Descrizione del contesto o mercato di riferimento. Così facendo aumenterai la consapevolezza nel lettore. Gli darai un quadro di riferimento, donandogli la possibilità di farsi un’opinione più precisa sulla soluzione in seguito proposta.
  • Descrizione del problema. Fai una breve panoramica sul problema, dimostrando di avere a cuore le esigenze del cliente. Ma non dilungarti troppo, cercando di arrivare quanto prima alla soluzione.
  • Descrizione completa della soluzione proposta. Questo è il cuore del White Paper. Qui dovresti descrivere in modo dettagliato come funziona il prodotto, il servizio o il modello di business che stai proponendo. Attenzione, ricorda che non si tratta di un manuale tecnico. Non concentrarti troppo sui dettagli, piuttosto cerca di far capire al lettore il perché della soluzione, magari aiutandoti con tabelle, grafici e immagini.
  • Vantaggi. Qui enuncia tutti i benefici. Il perché si è superiori alla concorrenza. Discuti tranquillamente il ritorno di investimento, l’usabilità e l’aderenza agli standard.
  • Referenze. Le testimonianze di altri clienti che hanno trovato la tua soluzione valida sono sempre utili.
  • Breve Conclusione. Riassumi i punti principali del White Paper. Potrebbe accadere che alcuni lettori saltino l’intero documento per leggere solo questa sezione. Ecco perché qui bisognerebbe ricapitolare i punti principali della soluzione proposta, magari aiutandoti con un key point, ovvero con un elenco puntato che contenga gli elementi essenziali e i vantaggi della proposta.
  • Glossario. Qualora tu abbia usato alcuni termini tecnici, qui potrai chiarirli.
  • Link di approfondimento e bibliografia. È d’obbligo in un documento di questo tipo. Acquisirai maggiore autorevolezza e credibilità, dando la possibilità al lettore di approfondire determinati argomenti, se interessato.
  • Contatti / Call To Action. Ovviamente questa parte non deve mai mancare. Naturalmente, in un White Paper la call to action non dovrà avere il carattere persuasivo che abbiamo incontrato, ad esempio, nella Landing Page. Dovrà essere abbastanza discreta, nello spirito di questo documento.

È bene ricordare sempre che non si tratta di un manuale tecnico, ma di un documento di vendita. Quando avrai finito di scriverlo, lascialo riposare per qualche giorno, poi riprendilo e prova a rileggerlo. La scrittura di un White Paper persuasivo richiede molta pratica.

[estratto di un articolo di Marco Menghini]

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